I♡ AM♡ LA CUCINA ITALIANA: chi lo dice?

Da comunicato stampa del 5 agosto 2023 del Ministero dell’agricoltura e della sovranità alimentare:

Una padella dalla quale saltano fuori, insieme alla pasta, la pizza, l’olio, i formaggi e così via, anche i profili di tanti beni culturali della nostra Nazione, dalla Torre di Pisa al Colosseo.

È stato svelato ieri, nell’Anfiteatro del Parco Archeologico di Pompei, il logo che accompagnerà la candidatura della cucina italiana a patrimonio immateriale dell’Unesco fino al 2023.  […]

ll logo ufficiale, che sosterrà la candidatura della Cucina italiana a patrimonio immateriale dell’Unesco, richiama l’atto del preparare il cibo come rito e come valorizzazione del patrimonio alimentare e culturale che rivive ogni giorno e che verrà trasmesso alle generazioni future.

L’immagine ha suscitato vari commenti, con inevitabili spiritosaggini a base di fritto misto, quattro salti in padella e dalla padella alla brace, e rimandi a Open to Meraviglia: purtroppo anche in questo caso le scelte comunicative suscitano varie perplessità.

Non è un logo!

Nel comunicato e nelle parole dei ministri intervenuti l’illustrazione è sempre descritta come logo, ma non ne ha le caratteristiche: un logo è una rappresentazione grafica o un simbolo che caratterizza in modo univoco il nome di un’azienda o di un’istituzione o di un marchio commerciale e lo rende memorabile e facilmente riconoscibile, anche in dimensioni ridotte.

Non è il caso di questa illustrazione molto dettagliata, a cui è associata una frase descrittiva generica. A differenza di un logo efficace, non risulta affatto distintiva se vista velocemente o in miniatura (“troppa roba”). Alcuni esempi di logo di Patrimonio Unesco italiani per un confronto:

   

Gioco di parole ibrido (ma io chi?)

La frase I♡ AM♡ LA CUCINA ITALIANA CANDIDATA A PATRIMONIO UNESCO, con due cuoricini tricolori che sostituiscono le prime due O, pare confermare la preferenza per soluzioni ibride italiano-inglese, già viste per Open to Meraviglia e Let’s Marche e molto usate in vari altri ambiti, cfr. ad es. l’iniziativa Ri-Party-Amo di WWF.

I♡ AM♡ può essere letto anche come I am in inglese, ma cosa vorrebbe comunicare I am la cucina italiana? È l’immagine che parla in prima persona e spiega come interpretarla?

In entrambi i casi (io amo • I am) non si capisce chi sia “io” e a chi si rivolga. Nell’interpretazione io amo noto il pronome io, espresso esplicitamente. Lo noto perché l’italiano è una lingua “pro-drop”: il soggetto pronominale è quasi sempre omesso, a meno che non sia necessario disambiguare oppure si voglia conferire enfasi. Capisco la ricerca del gioco di parole ibrido, però qui io non si contrappone a nessun altro soggetto e lo trovo ridondante: l’effetto per me è quello poco idiomatico di una frase inglese tradotta letteralmente, pronome incluso.

Riconoscibilità dei simboli (e stereotipi)

I ministri coinvolti nella presentazione non hanno spiegato chi siano i destinatari di questa campagna, e cioè se è rivolta ai cittadini italiani e serve per illustrare l’iniziativa istituzionale, oppure se è pensata per un pubblico estero che si presume possa appoggiare e approvare la candidatura. In mancanza di conferme, ipotizzo il secondo caso.

Quando si opera in ambito internazionale, andrebbe verificato che immagini e messaggi non verbali siano accettabili in paesi diversi e che consentano lo stesso tipo di comunicazione del prodotto originale, senza distorsioni o fraintendimenti.

Il mix di simboli (e stereotipi: sole, pizza e pasta, manca solo il mandolino!) che saltano in padella fa pensare che forse questa analisi non sia stata sufficientemente approfondita. A quanto pare non è stato considerato che ciò che risulta riconoscibile per un italiano potrebbe non esserlo per altri destinatari e potrebbe comunicare un messaggio che non coincide con quello desiderato.

Qualche osservazione che farei se mi venisse chiesta una valutazione di globalizzazione sui dettagli grafici:

• Alimenti – Stupisce che sia stato usato il simbolo della pizza americana come nelle emoji 🍕, con le rondelle di salame pepperoni e il formaggio giallo, anziché una pizza intera nella tipica rappresentazione italiana bianca e rossa con il verde del basilico. Vicino alla pizza si nota un solitario broccolo che sarebbe stato preferibile evitare: nell’immaginario americano (e di altri paesi) è la verdura più disgustosa. Inoltre, sono state usate stilizzazioni poco distintive, ad es. ciliegie e ciliegini sono molto simili, e non si capisce cosa siano i dischi volanti rossi con due sagome più chiare all’interno, forse pomodori tagliati a metà? Poco felici anche i funghi, con potenziale associazione indesiderata a dei teschi. Il pezzo di carne è molto generico: anziché optare per un tipico prosciutto crudo molto apprezzato nel mondo, si è preferito qualcosa più simile a un britannico gammon, con potenziali associazioni indesiderate. Colpisce inoltre la scelta di includere un barattolo di Nutella, un prodotto commerciale italiano notissimo ovunque ma non rappresentativo di cosa intendiamo con cucina  italiana. 
• Monumenti – Il Colosseo e la Torre di Pisa (come mai color ocra?) sono facilmente riconoscibili internazionalmente, e presumo che anche il Ponte di Rialto e la Mole Antonelliana siano sufficientemente noti a chi conosce l’Italia. Forse non altrettanto identificabile l’Arco di Costantino (ma perché due monumenti romani?) e ancora meno Santa Maria delle Grazie, immagino scelti non perché particolarmente simbolici ma perché Patrimonio Unesco. Non si capisce se il tempio greco rappresenti la Valle dei Templi oppure se sia un rimando al simbolo dell’Unesco. Bologna capitale gastronomica invece non pervenuta. Unica rappresentazione del territorio italiano, una generica montagna grigia che non comunica nulla (o forse dovrebbe evocare le Dolomiti, altro Patrimonio Unesco?).
• Personaggi illustri – Sono stati scelti Verdi, Dante, Leonardo e Levi Montalcini nelle loro raffigurazioni convenzionali italiane. C’è da chiedersi quanti non italiani sappiano riconoscerli, identificare l’ambito che rappresentano e che associazione hanno alla cucina italiana (a me non ne viene in mente nessuna!).

L’impressione è che i simboli siano stati assemblati facendo poca attenzione ai dettagli e all’effetto sui potenziali destinatari: per chi non vive in Italia e non condivide le nostre conoscenze enciclopediche è difficile capire quale sia il filo conduttore che lega tra loro e alla nostra cucina tutte le figurine. Il risultato riesce a essere sia stereotipato che poco caratterizzante, poco memorabile e amatoriale.

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Vedi anche:

► Italian sounding e inglese farlocco 
► Open to Meraviglia… and to perplessità
► Differenze culturali: come si mangia la pizza
► Inside Out: emozioni, broccoli e localizzazione

Immagine iniziale ricavata da servizio televisivo

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